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高端品牌化会是拯救我国高端医疗机构的一剂良药吗?

导读: 高端医疗在国内的发展也有些年头了,而我们看到的却还是国人忙不迭的出国寻求医疗服务,对面国内高端医疗机构,哪怕是在价格上有很大优势也都视而不见。

10月25日,李咏在美国经历17个月的抗癌治疗后,还是没能留住自己。

之后央视主持人杨柳向媒体追忆故人时,提到当天第一时间联系到了哈文。对方告诉他,“去年五月体检发现,第一时间来美国。17个月。怎奈……”

言语中可以感受到癌症给人带来的伤痛,同时也反映出了一个问题,对于国内有一定经济条件的病症患者,第一时间往往会选择出国就医,国内的高端医疗环境为何如此不受信任呢?

缺乏高端品牌,难有市场竞争力

高端医疗在国内的发展也有些年头了,而我们看到的却还是国人忙不迭的出国寻求医疗服务,对面国内高端医疗机构,哪怕是在价格上有很大优势也都视而不见。同样是化疗,国内化疗一次,采用进口药物也就在2万-3万元,但在美国一次化疗的价格在3万美元左右,基本上同样的用药是国内价格的6-7倍。是消费者都“不差钱”吗?无非是对国内高端医疗机构的不信任。

产业生命周期是每个产业都要经历的一个由成长到衰退的演变过程。一般分为初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段。就国内高端医疗行业发展而言,比较有名的机构有百汇医疗、协和国际医疗部等,但行业的集中度还非常低,占市场份额前5的高端医疗机构所占行业整体集中不过10%左右,无论规模还是行业品牌,仍然处于成长的初级阶段,亟需高速成长,才能与未来市场需求良好地承接。行业缺乏高端品牌一方面不利于质量管控,一方面也不利于市场成长。

以我国智能手机行业为例,在华为、小米等手机品牌成长起来之前,我国的智能手机市场基本都是被国外品牌如三星、苹果霸占,当时国人对于国产手机的状态就是不信任,觉得与国外品牌比较存在差距。而当华为、小米等品牌成长起来之后,消费者对整个行业的信任度也有了明显提升,连带着国产手机行业中的其他品牌销售量也随之大增。

缺乏龙头品牌也意味着难以树立行业标杆,无论是技术还是服务标准都是各说各话。目前高端医疗机构的主要细分市场有牙科、妇儿、体检、眼科,康复治疗、肿瘤和美容等。在眼科、牙科和体检等进入门槛较低的领域中,医疗服务人员的专业水平存参差不齐。而在康复、肿瘤医疗方面无论是技术水平还是基础设备都与国外发达国家还存在不小的距离。在医疗美容方面更是由于事故频出,不被国内消费者所看好。

另外,国内的专科医疗行业存在很多非良性竞争,价格战、相互诋毁的行为时有发生,其中又以医疗美容机构最为明显,近年来我国医疗美容市场规模大增,而其进入门槛又相对较低,很多打着国外美容医疗机构的牌子纷纷进入市场,使得市场竞争越来越激烈,可正是由于没有一个能站出来说话,且被消费者信任企业,互相诋毁成了行业市场竞争中最常用的手段,比如2017年,济南时报对医美O2O行业存在虚假资讯曝光新闻事件,一篇名为《新氧APP力捧无证假医生整形平台涉嫌非法行医》的新闻被多家网络媒体铺天盖地的发布。报道称,一位名叫王天峰的医生同时入驻医疗整形APP新氧和美黛拉,然而医生属于无照行医。但仅过了两天,又一篇名为《315打假变打劫?医美平台新氧APP坚决抵制不良商业竞争》的文章出现了,双方就这个真实性事情你来我往,但事情最后也没个结果,看得吃瓜群众一脸懵逼,闹了半天是医美同行之间的相互攻击,时至今日这些老旧的文章依然在互联网上大量转发,其实这损害的不是某家医疗机构的名声,而是对整个行业的抹黑,消费者看到类似新闻只会对整个行业越发的不信任,使得国内的机构长期处于负面形象。

国内现有高端医疗品牌,已成3队

有数据显示,我国目前高端医疗行业市场规模已超2000亿元,而在魏则西事件之后,使我国原本有所起色的高端医疗就医环境重回低点。加上高端医疗机构长久以来缺乏高端品牌,行业竞争力大幅降低,此时大品牌资本的注入似乎可以造就企业和行业双赢的局面。

目前国内高端医疗机构品牌落地主要有3种模式:

外资连锁:外资连锁是最早进入中国市场的高端医疗模式,新加坡百汇医疗就是其中之一,百汇医疗目前已是亚洲第一、全球市值第二的医疗集团。百汇医疗在2006年已入驻上海,不过其在中国的发展并没想象中顺畅,2012年的时候百汇曾经表示未来五年要在中国开50到100家门店,但目前其在北京、上海、香港等地共开设的门店只有10家。百汇模式的核心是“私人诊所+酒店式管理”,私人诊所成功地平衡了医院与医生之间的利益分配,酒店式管理有效保证了集团医院扩张的可复制性,并提高了高端医疗患者的服务体验。

知名综合医院的VIP部:像北京协和医院国际医疗部(IMS)、北京军区总医院特需医疗部,都是采取的开设VIP部门进入高端医疗市场。这类机构在经验及医师水平上有一定的优势。IMS目前采取“常规诊疗+特约诊疗”的新型诊疗服务模式,一方面进一步优化医师坐诊的常规诊疗服务模式,推进预约和支付方式改革,逐步实现全预约式诊疗服务;在此基础上,探索实行全程管理的特约诊疗模式,与高端健康管理绑定,面向集团高管、国际保险等金牌客户,实行全流程、立体式、个性化医疗服务,以求与国际知名医院门诊服务模式接轨。

资本合作:万达集团在2016年就与英国国际医院集团(International Hospitals Group Limited,简称IHG)在北京签订合作协议,万达将总投资150亿元,在上海、成都、青岛建设三座综合性国际医院,由IHG运营管理并使用IHG品牌(中文名为“英慈万达国际医院”)。前不久2018年9月,万达集团与美国匹兹堡大学医学中心(简称UPMC)在北京签订战略合作协议,双方将在中国合办顶级国际医院,全面引进UPMC的医院品牌、医院管理、医疗技术以及医护服务体系,实现国际顶级医院在中国首次全面落地。

但是目前来看,前两种模式在国内并未取得太大的效果,国内的高端医疗品牌与国外相比无论是药物使用、服务流程等方方面面都还存在差距。

在药品方面,例如一些治疗癌症的靶向性药物,在国外早早就已经上市,但在国内市场却久久不见踪影,这一方面政策原因,一方面也是市场环境导致;

服务方面,在国内即便是高端医疗机构对于患者的态度也需要重新把握,需要去除“甲方病”心理,为何会产生这种心理,这跟国内医疗大环境有关,国内的医疗从业人员大多数并不认为医疗行业属于服务行业,例如,2017年年底,网络上一篇名为《致所有把医护当成服务行业的人:你到医院是来享受的吗?》的文章被大肆转载,据传这是由国内某知名院士带的头,但很快也出现了大量反对声音,其理由根据就是根据我国《国民经济行业分类》,医疗属于卫生、社会保障和社会福利业,而社会保障恰恰也是被归类为第三产业,即服务业。这说明国内还没有形成以服务为目的的医疗环境,即便是外资连锁也未能改变这一现象,反而有被市场同化的趋势。以癌症为例,癌症涉及的学科包括肿瘤科、外科、放疗科等不同学科等,在国内除了极少数的特殊病例或特殊患者会使得医院为其组织专家会诊,大部分病患遭遇的都是一个科室一个方案。而在美国、日本等国家他们有完善的医疗服务流程,会为哪怕是一般患者打造一套集合了各个科室专家意见的诊疗方案,患者只需要配合治疗,其他问题医疗机构或负责医师会来调解决。

所以万达对于高端医疗行业的资本注入,无疑是给行业带来了一个美好的希望,除了引入相应的技术、设备之外,希望其服务模式和理念将会给国内的高端医疗行业带了全新的变革,多少弥补国内高端医疗环境与国外的差距。

高端医疗品牌化之前,三个点需要注意

潇湘财经认为,对于任何行业而言,品牌化的形成需要的都是市场认可。对于高端医疗品牌同样受用,不同的是,高端医疗品牌的建立需要找到自己的引爆点。

1、明确关键人物,先小范围内占据品牌高地

在《引爆点》一书中,关键人物分为联系员、内行、推销员三类,对应到高端医疗中,就是消费者、专业人士、销售者。

其中以专业人士作为高端品牌建设的突破口,是最为直观也最为有效的方式。例如,美国Beats耳机就是如此,Beats为使自己的品牌高端化,所瞄准的是NBA球星,其采取的策略也非常简单粗暴,就是赠送,当年无论是科比、詹姆斯、杜兰特这样的超级巨星,还是本·西蒙斯他们这类超级新星,都会赠送,当他们带着Beats耳机走街串巷,比赛训练时,Beats理所当然就成为了人们讨论的话题。除了在NBA,Beats在美国音乐界也采取了同样的策略。在2011年Beats依靠名人效应拿下美国高端耳机市场64%的市场份额,于2014年被苹果以30亿美金的价格收购。一直到今天詹姆斯等球星依然带着Beats耳机比赛训练,但其实Beats并未与他们签约,这完全是他们的自发行为,是球星们对于Beats的认可,有了这些球星名人们的认可,就相当有了市场保障。

2、认清市场现状,在服务深度上给自己添把柴火

目前国内医疗环境还不是服务型医疗环境,上面也有说到,还有很多从业人员也好机构也好,都没将自己当成是服务方,高端医疗行业哪怕对这方面越来越重视,但也还是未能跳出来。

美国、日本、德国等医疗发达国家的医疗大环境与国内相比可谓天壤之别,在国外看病医生会花大把的时间来和病人讨论各种治疗方案,会结合病患自身定制最适合的治疗方案。而在国内,医生只会花几分钟看看病例问几个问题,就开始叫下一个病人的名字了,当然这种差距与国内外医患比例不无关系,但这个问题已经不是一年两年了,而是几十年如一日没任何改变,所以在这种环境下对于高端医疗品牌而言既是困难又是机遇。

当年的顺丰快递,能得以发展也与物流行业大环境有关,在民营物流企业还没出现以前,中国的物流系统都被中国邮政所把控,顾客无论是寄还是收都需要亲自去邮局业务点亲自办理,而邮政系统在多年以来都没有对服务端进行升级,直到顺丰们的出现,上门收件、送货到家,立刻形成了与邮政系统的差异,一下在市场站稳脚跟,其借助的就是市场大环境的漏洞,打差异化、服务化战术。

高端医疗品牌建设也一样,服务升级,体现差异化服务,在内部形成服务型意识,区别于目前市场其他品牌,完成高端品牌的形象树立。

3、定制化服务可能是高端医疗的敲门砖

单有服务意识还不够,高端医疗品牌还需和高端酒店多加学习,高端酒店像喜来登、香格里拉等都是高端酒店行业的代表,而他们为了维持自己品牌质量,在服务端的升级一直不竭余力,比如成都香格里拉酒店为客人提供一对一的管家服务,还推出了多项个性化定制服务,住酒店送宝时捷跑车试驾、住酒店送客人到锦里和熊猫基地等,受到了包括泰国公主在内的许多高端客人的一致认可。

高端医疗品牌的建设和高端酒店品牌的运营在很多方面是一致的,在越来越垂直的客户细分市场,只有做好差异化服务才能为品牌化发展带来助力。

总结

在万达等各大社会资本纷纷注入的情况下,我国高端医疗行业的发展或迎来一个增长期,同时随着市场竞争的增加,行业集中度将随之提高,将形成一批具有市场竞争力的高端品牌,打破之前行业不被信任的局面。并且高端医疗也绝不仅仅是指价格高,还包括医生的水平更高,专业化程度更强,服务更人性化,医疗品质和医疗安全更有保障,总而言之高端医疗行业无论是自身还是市场都有极大的潜力可以发掘。

最后,我国高端医疗品牌的最终成型,还需靠“质量”和“服务”两项标准,“质量”是实际技术水平的体现,是患者最终疗效的保障。“服务”决定患者的主观体验,是品牌宣传的通道,两者缺一不可。

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