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悦美好医:流量平台做医院,“线上线下一体化”核心逻辑全解析

导读: “自建线下店,品牌独立,打通线上线下,实现医美消费完整闭环”是悦美当初布局线下的核心逻辑。

作为国内成立最早(2012年)的医美社区型电商平台,过去6年来,悦美经历了从医美垂直门户,到推出移动APP做社区电商,到组建医生集团,并自建自营医美门诊部—悦美好医的发展历程。

“自建线下店,品牌独立,打通线上线下,实现医美消费完整闭环”是悦美当初布局线下的核心逻辑。

那么,时隔一年有余,悦美好医运营情况如何?线上线下一体化逻辑是什么?从平台思维到实体思维,悦美好医有什么经验值得借鉴?

北京,《美业观察》专访悦美创始人向小琴,相关逻辑如下。

为什么自建线下门诊部?

向小琴2012年创立悦美,是医美行业最早创立的互联网平台;2016年底,悦美好医门诊部开业,是几家互联网公司中(其他为新氧、更美、美呗、美黛拉等)唯一一个自建自营线下整形机构的平台。

在外界看来,一个互联网人直切实体机构,模式很“重”,是一步险棋。但向小琴认为,仅仅将悦美作为一个渠道流量平台,其与产业链各个环节的角色关系会非常浅。而做线下,对平台把控服务质量、整合医生资源都极有帮助。

她表述其逻辑为:

“其实悦美最初的出发点就是整合产业链上下游资源。医美行业的价值链条很长,包括上游、中游(服务商、渠道商等)、下游(终端机构、消费者等),互联网创业者最容易做的事情就是渠道(用户端)入手,所以悦美一开始做的是电商平台。”

“但从整合资源的角度来说,渠道整合的是机构和消费者资源。随着医生多点执业和医生创业浪潮的掀起,医生+互联网(医生和医美平台之间合作露出和引流)的合作,大大节省客户的获取和维护成本。所以我们接着推出了医生经纪(对接医生团队,探讨合作方式、医生IP打造和推广计划等)。也即,医生可以通过经纪人(悦美团队)对接客户,通过这一层中介关系的服务,使得效率和准确性大大提升。”

“当做了医生经纪以后,我们发现要真正掌握医生资源,使医生和平台有稳定的关系,还需要做线下店。线下机构是产业链最终落脚点,它连接医生、消费者,甚至上游(产品端)、中游(SaaS服务商、设计装璜等)。”

“按照这种思路,我们目前从医美平台切到了线下店。上游资源目前还没有到整合的时候,因为上游技术驱动性和专业性很强,壁垒很高。目前计划是继续发力线上线下一体化,不排除将来切产业链其他环节。”

那么,什么是线上线下一体化?

向小琴用两个方面给予解释:

其一,消费体验的线上线下融合。医美消费体验大概会经历两个阶段:

一是线上消费阶段。依次是医美项目认知—信息搜集比较—消费决策—线上咨询—线上下单(预约金,非全款)—线上预约。

另一个是线下消费阶段。依次有前台接待—咨询师咨询—医生面诊—全款缴付—完成项目—术后观察咨询(医院维护阶段)。

而这两个阶段中,对于B端而言,从线上咨询开始到线下维护,医美平台与机构之间往往造成信息和服务是割裂状态:机构作为最终服务消费者的主体,平台仅作为引流渠道。消费者一旦体验不佳和机构对新客的维护不到位,二者都会对平台贴上“质量不佳”的标签。

悦美app和悦美好医之间则能更好实现一体化。“完整的消费过程需要时间很长,从用户产生需求、开始做功课,到最后完成服务履约,短则一个月,长则一年悦美好医的平均消费周期(从消费者线上下单开始计算)是一个月左右。跟平台下单平均消费周期差不多。”

其二,是线上线下数据打通。如果只看平台数据,这个数据对于机构的帮助究竟在哪里,以及对于机构需要什么数据的认识会有偏差。但如果通过自建线下店以后去观察线上,就有一些值得研究的维度:

比如说顾客到店之前,都浏览过哪些页面(sku、内容、机构、医生信息),都咨询过什么问题等。并就这些数据和到院后消费行为进行对比分析,获得规律性的东西。将线下数据分析的经验总结出来,整合到平台的商家运营后台,给机构商家提供更好的运营工具。

如上述,对于悦美好医而言,线下体验不再是机构体验的第一步,而是连接线上,制定更精准的消费者解决方案的延续。

那么,目前悦美好医的单店模型是什么样子?

面积:1200㎡

科室:4个 美容外科、美容皮肤科、美容牙科、麻醉科

人员数量:40人

岗位配置:院长、医生、护理、运营、销售、客服、采购、行政财务人事

流量来源:线上70%,线下30%

新客来源:悦美平台 65%,其他35%

客单价:4000

值得关注的是,作为APP平台,自建线下店获取自家流量被看做有一定优势。那么,悦美APP对悦美好医的支持主要表现在哪里?

“在悦美好医入驻初期,悦美app会对其有流量倾斜。但随着悦美好医独立运营,目前仅在首页设置好医入口,已不再单独给予流量支持。”

向小琴用两个原因解释了上述表述:

首先,平台有平台的思维,它制定规则,进行商家和用户的动态匹配。就像淘宝一样,它会对入驻商家提供系统支持,包括数据、搜索、排序、广告等不同的服务。

而悦美好医,更像是悦美APP的KA客户,刚进来给予流量支持是因为要测试和扶持,目前已经在削减悦美好医的资源,因为要考虑线下店自运营能力。

其次,悦美好医是独立运营的团队,回归本质,它是一个实体机构,需要承担机构运营的责任。比如,需要自己引流拓客、做案例、促转化、维护消费者以及跟平台进行成本结算等。

而为什么看起来悦美好医的数据还不错?因为随着多点执业政策开放,悦美好医的医疗资源(20多名合作医生、三级甲等医院环境、正规药品)和服务品质都有非常高的标准,相当于线下共享型诊疗中心。这意味着,能接住很多流量,能维护好消费者。

悦美好医接下来的发展动向?

经历过一年的打磨,悦美好医团队开始总结经验。比如,在涉及医美机构标准化复制的层面,向小琴提出了服务标准化、供应链标准化和组织标准化三大方面。

“在机构服务中,服务流程标准化是最基础的,从接待到术后维护的话术和行为规范,是有一套规范手册的。”

“供应链标准化比较重要的是医生的选择、评估和管理,这个悦美正在探索。”

而问诊的部分标准化方面,“从手术的角度讲,医生手术操作规范、药品规范等都有国家明确的标准。而皮肤类治疗和护理则有一些可以标准化的地方,比如设计多少个问题可以判断消费者的症状,并提供相应的治疗方案方案是否能达到相对标准?如果可实现诊疗的部分标准化,对连锁服务的可控性、稳定性会有很大帮助。”

“最后一个是组织标准化。目前很多诊所是单店模式,院长负责制,对院长的个人综合要求高。如果能制定更加明晰的岗位职责,做到前端(服务)相对轻,中端(运营)、后端(数据IT)重的话,就更容易实现连锁机构的管理。如果悦美计划3-5年内,达到全国15-20家连锁布局,那么组织标准就非常重要。”

此外,除了标准化的继续打磨,发力与京东、百度等大流量平台多样性合作也是今年悦美的一个重要任务。

平台仍是重点

值得注意的是,向小琴认为悦美好医的模式还在完善之中,并没有成型。目前平台发展仍然是战略重点,并透露2018年平台的增长速度非常快,用户量和营收都正在上一个新的台阶。今年悦美平台成为了京东医美自营的独家供应商,并跟另外一些大型流量平台达成了重点合作,将继续为医美机构提供高效率的交易服务。

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