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悦美副总裁庄海丽:塑造IP是医生职业未来的唯一之路吗?

导读: 医疗美容用户正在更新换代,互联网思维可以助推新的模式,助推适应新形势下的医生品牌塑造。

2018年7月7日, 悦美副总裁庄海丽获邀出席以推动我国医美行业的健康发展,助力行业建立优质服务品牌, 提高医美消费信息透明度,搭建消费者、品牌机构、医美医生之间信息交互、共享、评价为宗旨的首届全国医疗美容机构博览会,并分享了题为《互联网思维助推医生品牌塑造》的精彩演讲。

以下为庄海丽演讲全文:

悦美副总裁庄海丽:塑造IP是医生职业未来的唯一之路吗?

(图片来源:由悦美提供)

大家下午好!我是悦美的副总裁庄海丽。很高兴能来参加此次医美行业盛会,悦美作为目前医美行业唯一一家组建医生集团,打造医生共享平台的企业,我今天在这里利用30分钟的时间,跟大家分享一下这几年我们用互联网思维塑造医生品牌的思路以及对行业趋势的预判。

互联网时代用户消费习惯的迭代升级

1994年互联网进入中国,1997年互联网正式进入商业时代,当时的互联网用户主要用互联网查询产品和服务信息;2003年淘宝网诞生,2004年京东商城前身上线,中国开始迈进电商时代,在电商时代,从淘宝上各种价格的实物商品,到携程途牛旅游网站,互联网用户主要在电商平台通过比价获得相对低价的产品和服务。直至2015年我国人均GDP超过8000美元,收入的增加会引发国民消费心理和消费行为的变化,对优质产品和服务的消费需求提升。互联网已经渗透到我们生活的方方面面,用户的需求正在从获得低价向获得品质、向性价比转变,我们称之为3.0用户。

聚焦到我们医美行业,医美消费者有两个特点,一是相对高风险的医疗,二是非刚需,这两个特点决定了医美消费者对品质的追求不亚于其他行业消费者。那么有品质的医疗美容是什么呢?这个大家都深有感触,至少包含三个要素,一是医生,二是服务,三是环境。其中最核心的要素是什么?一定是直接关乎效果和风险的医生,医生是实施医疗美容行为的主体。

医生是获客的核心要素,讲获客,要先回到我今天的标题,什么是互联网思维?互联网思维就是在大的互联网背景下,对市场、对消费者、对产品、对企业价值链,甚至整个商业生态进行重新审视。那么用互联网思维来思考,互联网用户3.0时代如何获客?打造医生IP。IP,字面意思是Intelletctual Property,指个人最某种知识成果的所有权。在互联网时代,它可以指一种符号,一种价值观,一种标签,也就是人格化。他背后就是流量,是品牌,是一群追随者。打造医生IP,是新互联网时代获客的有效方式。

医生职业的自我实现

现在我们再次聚焦到医生,看一下医生的职业生涯。一位整形外科医生,从18岁考入医学院,临床医学5年,硕士3年,如果不读博士,不算规培,再做两年医助,大胆的医生开始独立做手术,这就是10年,如果读博士,如果医助时间长一些,就是15年。终于在三十多岁成长为一名年轻的主刀医生,再有十年的历练和积累,到40多岁初具品牌名气能赚钱。而外科医生的黄金期,只剩下10年的时间了。

那么,医生的职业诉求是什么呢?无非这三个方面,成长,物质回报,个人品牌,说白了就是要成长、要钱、要名。不仅是医生,我们大多数人的职业诉求也都会经历这样的阶段,最终都要完成自我实现。

医生如何成长,大量的病例,大量的练手,病人成就医生,是医生最好的老师。与此同时,还需要高手的环境,需要良师、益友、劲敌。在这方面,我们深有感触,悦美和全国所有省份的医院都有合作,一二线城市医生的技术平均水平和三四线城市差距不是一点点。

再说医生想要的物质回报,我们要重新思考医生在医美价值链中的位置,我们认为在很多机构医生的价值还未充分体现。我们分析医美产业价值聚集在哪里?两个地方,一是上游,药品、材料、设备,还有就是医生。我们都知道这个行业医生流动性高,是因为医生的价值不能充分体现,那他们就会去寻找能够实现自我价值的地方。

那医院如何有效运营呢?顺应趋势,调整思路,做好运营、做好服务品质。

医生的第三点职业诉求,塑造医生品牌。公立医院里的医生主要靠的是医院品牌,医生一旦从体制内走出来,由单位人变成市场人,医生首先想要的就是塑造自己的品牌。不管是多点执业,市场化执业,从事管理岗位,还是自己创业,医生品牌都是有效长久的获客方法。

悦美如何塑造医生IP?

下面和大家分享一下悦美的医生运营模式。

这里和大家介绍一下悦美的发展方向,悦美正在做和未来要做的,是通过线上线下融合的方式,系统化的解决医美行业的成本问题、品质问题、以及未来技术创新问题,成为集品质口碑规模一体的医美集团。

悦美平台的医院合作模式大家都了解,帮助医院做品牌曝光和顾客转化到院。这是悦美的基础,我们将持续做下去。这不是今天的重点,这里不多介绍。重点分享悦美首创的医生运营模式。

悦美是医美行业唯一一家线下线下一体化医生共享平台。我们自2015年底开始做医生经纪服务,首创了互联网医美医生运营模式,2016年底悦美自营门诊部-悦美好医开业。医生经纪服务我们从筛选医生、确立合作、互联网推广医生、线上医生助理服务、到线下自营门诊部、管理医生,形成了一整套的医生共享体系。医生分为全职医生、坐诊医生、预约医生三种类型。以坐诊医生和预约医生为主,这两类医生都是共享医院模式,医生大都为知名公立三甲医院的专家,多点注册在悦美好医。

打造医生品牌,打造人格化IP,首先要有清晰的人设和明确的定位。所谓人设就是人物设定,就是你所设定的在用户心中的人物形象。这个词源自动漫,每一个动漫角色首先要有一个人物设定。成功的人设往往有有强烈特征的人格标签,优势突出,位置准确。位置就是你面向的顾客人群,是主流的年轻90后整形群体,还是有消费实力的70后年轻化群体。很多医生对自己的定位往往并不清晰,也没有可以做过人物设定。我们做的事情就是挖掘医生的特质,不夸张、不欺骗,但是要挖掘,并把它明确化,贴上标签,然后集中火力加以推广。

悦美会运营的医生做悦美站内和站外的品牌推广。悦美站内的推广,包括悦美APP、悦美网等。会运营制作专题页面、医生个人主页、医生线上项目、医生UGC内容,用户日记贴等一系列内容推广。用户浏览医生推广内容后,由线上医生助理做转化。不同于传统网电咨询师的是线上医生助理做的工作更偏医生的助理服务,针对性强,服务更全面。

同时进行站外推广,悦美目前是京东医美的独家战略合作伙伴,京东医美的所有项目全部由悦美独家提供,并与大众点评进行深度合作。另外,悦美还通过合作数千位医美达人的社交媒体账号的方式,推广合作医生的项目,以及悦美自己运营新媒体号等方式精准化的为医生做推广。

用这样的方式,以我们一位微创医生的运营数据为例。我们的经验是三个月可以塑造出一位具备特质的医生品牌,UV从无到三个月时达到100000数量级。经过精细化运营,第三个月可达到满负荷的治疗量。

悦美一体化医生共享模式

在2016年底,悦美自建了悦美好医门诊部来承接线上平台医生运营的落地服务,悦美好医在硬件配套、软性服务系统、医生管理系统的建设上,都做了很多探索性工作,实现了线上和线下很好的融合。

悦美副总裁庄海丽:塑造IP是医生职业未来的唯一之路吗?

悦美好医(图片来源:由悦美提供)

悦美副总裁庄海丽:塑造IP是医生职业未来的唯一之路吗?

我们建设了单间30多平的层流手术室(图片来源:由悦美提供)

悦美副总裁庄海丽:塑造IP是医生职业未来的唯一之路吗?

光电设备以进口的为主(图片来源:由悦美提供)

在医生的管理上,我们经过实践,建立了一套从筛选医生、到合作确立、到主推、到降级、淘汰的管理机制,并且形成了一套筛选医的标准。

为了让我们的模式可以复制,我们做了很多标准化的基础工作,悦美好医结合实际工作,制作了18本员工服务手册,总计约17万字。从组织结构、到人力资源管理、到培训、到医疗、到服务。这些手册每三个月一次更新。

最后总结一下,我们正在经历消费升级,医疗美容用户正在更新换代,互联网思维可以助推新的模式,助推适应新形势下的医生品牌塑造。

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